Toen ik een tijdje geleden nog eens op de site vlaamswoordenboek.be aan het snuffelen was, viel me plots iets op: sommige dingen waar we in het Nederlands een gewone, doordeweekse benaming voor hebben, benoemen we in het dagelijkse leven vaak met een merknaam, zelfs als het ding in kwestie van een ander merk is. We schrijven met een bic, genieten van een frisco en drinken een cécémel. En we maken zelfs foto’s met een kodak, hoewel dat bedrijf al jaren geen fototoestellen meer produceert.
Ik stond er verder niet bij stil, tot Anthony Liekens (oprichter van de site vlaamswoordenboek.be) deze afbeelding de wereld in zwierde:
Afbeelding: Anthony Liekens
Volgens hem is het ‘typisch Vlaams’ om veel vaker dingen te benoemen met een merknaam dan met een gewone benaming en doen Nederlanders dat veel minder. Als je op vlaamswoordenboek.be zoekt op ‘merknaam’ kom je inderdaad uit bij een hele lijst, die zelfs nog wat langer is dan de logo’s hier op de afbeelding. We hebben het inderdaad dus wel eens over nen bic, chicletten, ne frisco, ne prit, een damarreke, ne kawee, cracotten, sparradra(p) (van Sparadrap), enz. Sommige van die woorden kent iedereen van de kust tot aan de Maas, sommige zijn alleen bekend in een stukje van Vlaanderen. De bic heb ik als Limburgse pas leren kennen toen ik in Leuven studeerde en een Antwerps, pardon Kempens lief had. Zelf schrijf ik met een stylo. Of een balpen, natuurlijk.
Maar betekent dat ook dat dit kwistig adopteren van merken typisch Vlaams is? Dat onze noorderburen dat helemaal niet doen? Of dat ze misschien andere merken kennen en veralgemenen dan wij hier in het zuiden?
Ik ken zelf twee voorbeelden van merknamen die in Nederland tot de dagelijkse woordenschat behoren en die je in Vlaanderen niet hoort: het tikkie (digitaal betaalverzoek) en de kliko (container voor huisvuilophaling). Maar ik geloofde niet dat dat alles was. En daarom gooide ik de vraag in een groep Nederlandse collega-vertalers. Zoals altijd reageerden ze heel enthousiast en uitgebreid. Er zijn dus inderdaad merknamen-die-soortnamen-zijn-geworden die de grens van noord naar zuid niet over zijn geraakt, zoals jif (schuurmiddel, cif), chocomel (de Nederlandse tegenhanger van cécémel), spa rood/blauw, wybertje (oorspronkelijk een ruitvormig dropje, nu ruitvormpje in het algemeen), vlizotrap (harmonicatrap naar de zolder).
Ze doen het dus ook, die Nederlanders. En meer nog: we doen het gewoon allemaal in het Nederlands. Kennen we niet allemaal barbie, cellofaan, walkman, maggi, fotoshoppen, inbussleutel, jeep, labello, polaroid, post-it, wasco, vaseline? Dit is maar een handvol voorbeelden uit de lijst die op Wikipedia staat van merknamen die soortnamen zijn geworden in het Nederlands.
Heel eerlijk: de vraag of Vlamingen dit vaker doen dat Nederlanders is hiermee niet beantwoord. Het lijstje met typisch Nederlandse voorbeelden is korter dan het lijstje met Vlaamse voorbeelden die ik uit het vlaamswoordenboek.be kan halen. Daartegenover staat dat je het resultaat van één vraag moeilijk kunt vergelijken met een materiaalverzameling die al dertien jaar bestaat en blijft groeien. Het zou wel een Vlaams trekje kunnen zijn.
Uit al dat gegrasduin heb ik nog iets geleerd: het verschijnsel heet merkverwatering en merken zijn daar niet blij mee.
‘Hoezo, dat zijn geen eponiemen?’ dacht ik toen ik las dat dit een andere naam had. Maar het klopt: bij eponiemen gaat het over persoonsnamen die soortnamen worden. Meestal zijn het de namen van kunstenaars of uitvinders die verder leven in hun werk, soms gaat het over andere mensen. Denk maar aan een rubens (schilderij van Rubens), een mercedes (dochter van de uitvinder), een saxofoon (naar uitvinder Sax). Op enkele uitzonderingen na zijn eponiemen positief voor de naamgever: ze blijven voortleven in de bijdrage die ze aan de mensheid hebben geleverd.
Maar merknamen zijn geen persoonsnamen. Merken willen dat hun naam alleen staat voor hun unieke product, hun kwaliteiten, wat hen anders maakt dan hun concurrenten. Ze spenderen geen bakken geld aan marketeers, vormgevers en advocaten gespecialiseerd in copyright om vervolgens geassocieerd te worden met goedkope, minderwaardige kopieën. En dat is exact wat er gebeurt als een merknaam een soortnaam wordt: je gaat sakkeren op die lekkende pampers (van dat goedkope merk) en moppert over die pritt die maar niet blijft plakken. In het beste geval beslis je dan om de volgende keer voor échte Pampers en Pritt te gaan, maar intussen heb je er wel op gevloekt.
Dus sorry, beste merken, dat we jullie inspanningen zo weinig naar waarde schatten. Het was niet met opzet. En je kunt het ook als compliment opvatten: je bent inspirerend en hebt op zijn minst ooit zo’n overtuigende reclamecampagne gevoerd, dat je naam nu onlosmakelijk verbonden is met dat ene product. Ofwel omdat je de eerste was, ofwel omdat je zo goed bent, ofwel allebei. En waarschijnlijk vinden de meeste mensen een échte Chocomel lekkerder dan een chocomel, houden de échte Pampers baby’s billetjes ongetwijfeld droger dan pampers en plakt échte Velpon beter dan velpon.
Zoals een zekere voetballer ooit zei: ‘Elk nadeel heb z’n voordeel’.
Eerder verschenen bij VRT Taal op 21 april 2021
